Immer wieder heißt es: Jeder kann texten. Anbieter von Fortbildungen zum Werbetexter bewerben ihre Kurse damit - und nicht zuletzt tragen auch Unternehmen ihren Teil zu diesem Urteil bei, wenn sie teilweise buchstäblich einfach irgendwen, der gerade nichts Besseres zu tun hat, zum Texter ernennen. Und irgendwie fühlen sich, wenn man sich umschaut, auch bemerkenswert viele Menschen zur Texterei berufen.
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Ich persönlich bin da anderer Meinung. Auch wenn das den einen oder anderen entsetzen mag: Nicht jeder kann texten. Und noch nicht mal jeder, der textet. Weil nämlich mehr dazu gehört als die elementare Beherrschung der deutschen Rechtschreibung. Viel mehr. In diesem Beitrag möchte ich mit ein paar Vorurteilen aufräumen - und zeigen, worauf es wirklich ankommt, wenn man (erfolgreicher) Texter werden will. Und ich möchte Unternehmen davon überzeugen, dass es lohnt, professionelle Texter anzustellen oder extern Texte zu kaufen - und so guten Content zu pflegen.

Schreiben kann ja jeder.

Nee. Eben nicht. Die große US-amerikanische Texterakademie AWAI beginnt ihren Schnellkurs zum Texten lernen ("The Accelerated Program for Six-Figure Copywriting") mit einem Abschnitt darüber, dass man nichts weiter können muss, um zu texten. Es genüge, dass man eben der Sprache so weit mächtig sei, dass man - ich sage es mal in meinen Worten - einen halbwegs geraden Satz aufs Papier bringen kann. Nicht einmal Kreativität sei nötig. Einzig das Befolgen gewisser Aufbauregeln und rhetorischer Tricks genüge, um die perfekten Salesletter (darum geht es in dem Kurs primär) zu schreiben - und nicht nur einfach Texter zu werden, sondern damit ein sechsstelliges Einkommen zu erzielen.

Nun: Ich mag AWAI - sie machen verdammt gute Sachen. Sie sind aber auch verdammt teuer und verdienen ihre eigenen, sechsstelligen Einkommen vermutlich auch damit, anderen eben einzureden, dass sie texten lernen können, auch wenn es ihnen schon an der nötigen Kreativität mangelt, um Oma eine Weihnachtskarte zu schreiben. Aber es stimmt eben nicht.

Was aber gehört nun wirklich dazu? Wer kann texten (lernen)? Und: Kann man das überhaupt lernen?

Ich behaupte: Ja, man kann es lernen. Aber das Texten ist wie die Schauspielerei: Es ist ein Handwerk, in dem man immer dazulernen kann. Aber wenn einem das elementare Talent fehlt, dann wird man über ein gewisses Level nie hinauskommen. Drum sollte jeder, der ernsthaft erwägt, mit dem Texten Geld zu verdienen, vorher prüfen, ob das wirklich eine so gute Idee ist. Und deshalb sollte jeder, der Texte kaufen möchte oder muss, genau prüfen, wer die schreibt und ob derjenige die entsprechende Eignung hat.

DAS MÜSSEN TEXTER WIRKLICH KÖNNEN

"Schreibtalent"

Es ist ganz einfach: Wer texten will, braucht das Talent dazu. Talent ist unterschiedlich ausgeprägt und mit guter Technik kann man vieles ausgleichen. Aber ohne Talent geht es einfach nicht.

Ich will mal eine grobe Definition von "Schreibtalent" wagen: Schreibtalent hat, wer ein ausgeprägtes Gefühl für die Ästhetik von Sprache hat, gezielt sprachliche (Klang-)Effekte und Bilder hervorrufen kann, über einen umfangreichen Wortschatz verfügt und Bedeutungsnuancen en detail wahrnimmt und damit spielen kann.

Nun fragst Du Dich als Leser vielleicht: Ja, aber wenn wir doch sowieso alle vor allem kurze Sätze, Aktiv und so weiter schreiben sollen, wozu brauche ich dann so viel Sprachkompetenz?

Ganz einfach: Man kann auch mit sehr kurzen Sätzen, Aktiv und so weiter Dinge schöner sagen und hässlicher sagen, prägnant auf den Punkt bringen oder unverständlich werden. Außerdem gilt: Die Sprache, die wir als Texter brauchen, ist in jedem Falle bildlich. Der Text muss den Leser in eine bestimmte Stimmung versetzen - bzw. die Texter müssen sich selbst in die Stimmung des Lesers versetzen und einen Text produzieren, der sie genau dort abholt. Und dafür brauchst Du mehr als die Fähigkeit, halbwegs fehlerfreie Reihen von Hauptsätzen zu produzieren.

Kreativität, Flexibilität, Neugier

Wer über das oben genannte "Schreibtalent" verfügt, der hat bereits ein gewisses Maß an Kreativität. Aber die Kreativität die ein Texter braucht, geht noch darüber hinaus. Denn wer als Texter Geld verdienen will, muss sich auch in viele verschiedene Themen eindenken können - und vor allem in die Menschen, die die Beiträge später lesen oder die Produkte kaufen sollen. Das bedeutet: Es reicht noch nicht, die prinzipielle sprachliche Kompetenz zu haben, man braucht auch ein hohes Maß an geistiger Flexibilität.

Ebenfalls wichtig: NEUGIER. Neugier ist, aus meiner Sicht, eine der am meisten unterschätzten Kernkompetenzen eines Texters. Denn wer sich wirklich für die Dinge interessiert, über die er schreibt, hat es viel leichter mit dem Schreiben. Ich muss das aber noch etwas genauer formulieren. Denn es geht nicht darum, nur über Dinge zu schreiben, die einen interessieren. Es geht darum, sich für das zu interessieren, worüber auch immer man schreibt, sich dafür zu begeistern oder es wenigstens mit einer gewissen Belustigung zu tun. Diese Art von Neugier ist wahrscheinlich eine angeborene Eigenschaft. Wer sie nicht besitzt, ist sicher nicht darum schon ein schlechter Texter. Aber weil der an allem Interessierte eigentlich (fast) immer begeistert von seinen Gegenständen ist, fällt es ihm viel leichter, sich damit zu befassen. Das hilft also auf jeden Fall.

Geschwindigkeit

Es klingt blöd und so schrecklich unkünstlerisch, aber Geschwindigkeit ist beim Texten alles. Denn ein Texter ist eben kein Schriftsteller, der am Ende eines langen Schöpfungsprozesses sein Opus magnum vorlegt. Beim Texten gibt es oft sehr enge Deadlines, die einfach eingehalten werden müssen. Zweiter Aspekt: Je langsamer der Texter produziert, desto mehr sinkt sein Stundenlohn - und dann wird es ab einem gewissen Punkt unrentabel.

Ich habe einige sehr begabte "Schreibende" kennengelernt - Leute, die wahnsinnig gut mit Sprache umgehen konnten und deren Texte, wenn sie fertig waren, wirklich toll zu lesen waren. Wenn sie denn fertig waren. Denn dieser Sorte der "Schreibenden", die ich meine, ist gemein, dass sie an ihren Texten kleben, um jedes Wort ringen und sich kaum losreißen können, immer besessen von dem Gedanken, es doch noch besser machen zu können.

Wer erfolgreich als Texter arbeiten will, kann sich das aber einfach nicht leisten. Die Arbeit muss in wenigen Korrekturschleifen zur Vollkommenheit gebracht werden können, und dieser Prozess sollte zeitlich gut geplant werden. Natürlich kann man (vom Druck der Deadlines einmal abgesehen) im Prinzip solange an seinen Texten herumfeilen wie man lustig ist. Nur wenn man mit dem Ganzen auf einen grünen Zweig kommen möchte - dann funktioniert das eben nicht.

Marketing- und Technikaffinität

Ungelogen: Ich kann nicht mehr zählen, wie viele Sprach- und Literaturwissenschaftler ich getroffen habe, die als Texter arbeiten und mir sagen: "Ich will einfach nur schreiben - Marketing und so'n Zeugs, davon will ich gar nichts wissen! Und von Technik habe ich eh keine Ahnung, das sollen mal andere machen..."

"Ernsthaft?", möchte ich da jedes Mal fragen, "Auf welchem Planeten lebst Du denn? Ein Texter schreibt für Werbezwecke - ob nun Produkttexte, Blogtexte oder Websitetexte, es geht um Marketing und um sonst nichts (oder jedenfalls nicht viel). Aber von Marketing willst Du nichts wissen?"

"Du schreibst für das Netz (meistens jedenfalls). Aber von Technik willst Du nicht mal so viel wissen, dass Du Texte selbständig in ein CMS eintragen kannst?"

Das ist ungefähr so, als würde man sagen: Ich werde Turmspringer! Aber schwimmen will ich nicht, ich will nur hübsch da runterspringen. Dann kann mich ja einer rausfischen.

Natürlich muss niemand ein Technikguru werden, wenn er eigentlich Texter ist, aber mit den wichtigsten Dingen sollte man sich einfach vertraut machen - ebenso, wie man sich einfach umfassende Kenntnisse im Online Marketing aneignen muss. Ansonsten limitiert man sich selbst auf ein sehr enges Spektrum meistens schlecht bezahlter Jobs, die von großen Agenturen vergeben werden. Mit viel Aufwand kann man davon vielleicht überleben, aber eine Karriere als Texter kann man darauf nicht aufbauen. Und man vergibt sich auch die Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln und jenseits des Textens auch einmal andere Projekte anzugehen.

Für angehende Texter: Was ist Deine Zielsetzung?

Je nachdem, was Deine persönliche Zielsetzung ist (und was Deine persönlichen Voraussetzungen sind), kann es für Dich mehr oder weniger sinnvoll sein, Texter zu werden.

Texter als Nebenjob

Texter werden als Nebenjob - das kann man schon machen, wenn man denn sein Handwerk halbwegs gut versteht. Du musst Dir allerdings klar machen, dass, wenn Du Texten als Nebenjob betreibst, da gewisse Grenzen in finanzieller Hinsicht sind. Wo diese Grenzen sind, hängt von Deinen Kompetenzen ab. Wenn Du bei einer Agentur wie Textbroker zwei oder drei Sterne als Einstufung hast, kommst Du damit unter Garantie nicht auf einen grünen Zweig. Du könntest genauso gut putzen gehen oder Briefe austragen. Der Vorteil besteht allein darin, dass Du bequem zuhause sitzen kannst und parallel Kaffee trinken, wie Du lustig bist. Ich will das nicht abwerten. Das kann auch ein legitimes Ziel sein. Nur mehr ist da tatsächlich dann nicht drin.

Texter als Hauptberuf

Der YouTuber und Fotograf Benjamin Jaworskyj hat mal in einem Video sinngemäß gesagt: Wenn mich jemand fragt: "Ich mach' eigentlich ganz coole Fotos, soll ich Fotograf werden?", dann sage ich: "Das reicht aber nicht. Gute Fotos machen ist eigentlich nur der Grund, die Basis, warum Du das überhaupt machen kannst - zum Fotograf werden gehört viel mehr dazu."

Und so ähnlich ist das auch beim Texten. Viele Menschen können bestimmt gute Texte schreiben. Aber wenn Du ernsthaft in diesem Beruf arbeiten möchtest und (gut) davon leben, dann gehört mehr dazu. Du musst mindestens alle die oben beschriebenen Basistalente und -kompetenzen haben, Du musst aber eben auch gut organisiert sein, auf den Punkt produzieren, was auch immer der Kunde eben haben will (auch wenn Du anderer Meinung bist), Du musst Dich im Marketing auskennen und auch Dich selbst vermarkten, Du musst Dich immer weiterbilden, Du musst Dich in Deiner Selbständigkeit organisieren können (ein bisschen BWL kann also auch nicht schaden) und Du brauchst jede Menge "people skills". Denn was vielen nicht klar ist - Texten ist nicht: "Ich sitze da in meinem Kämmerlein und schreib' so vor mich hin." Texten ist: "Ich kann Leute davon überzeugen, dass ich gute Arbeit leiste, ich kann auf deren Wünsche eingehen, Small Talk machen, Kritik annehmen..." Und, und, und. Nur, wenn Du auch zu all diesen Dinge "ja" sagen kannst, solltest Du Dich für den Weg als Texter entscheiden.

Für Unternehmen

Hast Du den Satz in Bezug auf Texte schreiben schon mal gehört: "Das kann doch Marion mitmachen..."

Marion Passepartout ist unser Modell der prädestinierten Texterin in so vielen Unternehmen.

Marion kann eigentlich alles.

Marion muss auch alles machen.

Was Marion eigentlich wirklich ist, weiß man gar nicht so genau.

Wahrscheinlich ist sie Sekretärin oder macht sowieso "irgendwas im Büro".

Und weil ihre Mails eigentlich nicht sooo viele Rechtschreibfehler enthalten, kann sie ja auch mal eben die Website betexten, Produkte beschreiben oder, oder, oder.

Das Problem: Marion hat eigentlich kein Schreibtalent, sie kann nur korrektes Deutsch (naja, das ist eigentlich auch nicht immer der Fall). Und eigentlich zeichnet sie nichts als potentielle Texterin aus, abgesehen davon, dass aus Sicht so manches Unternehmens für diesen Beruf bereits qualifiziert ist, wer regelmäßig vor einem Bildschirm sitzt. Das reicht aber nicht. Dann unserer Marion Passepartout fehlen meist ein Haufen Basiskompetenzen, die ich oben aufgelistet habe. Manchmal merkt unser Modellunternehmer das sogar. Dann wird Marion mal eben losgeschickt, sich in einer zweitägigen Fortbildung anzueignen, was fehlt, denn: Eigentlich kann texten ja jeder. Da muss man ja nur so ein, zwei Kniffe beherrschen, dann passt das schon.

Das wird aber nichts. Marion ist bestimmte eine super Mitarbeiterin, aber lasse sie bitte einfach ihre Arbeit machen - und wenn Du Texte kaufen möchtest, beschäftigst Du einen kompetenten Freelancer oder stellst einen Texter an. (Marion wird es Dir sicher auch danken.) Du möchtest mehr darüber erfahren, was gute Texte kosten? Dann lies auch den Beitrag "Gute Texte kaufen - was kostet der Spaß?".

Mit "kompetent" meine ich übrigens nicht, dass der- oder diejenige unbedingt ein Zertifikat XY braucht. Überhaupt nicht. Schau' Dir einfach Probetexte an, teste die Zusammenarbeit und schaue, ob es funktioniert. Auch wenn der Zertifizierungswahn Deutschland voll im Griff hat: Ein guter Texter ist, wer gut textet. Punkt. Dazu gehört der Wille, sich ständig weiterzuentwickeln, fortzubilden und so weiter - aber ganz bestimmt kein formaler Abschluss welcher Art auch immer.

Fazit: Jeder kann texten? Oder ...auch nicht

Egal, ob Du Texte kaufen oder Texte schreiben lassen möchtest oder ob Du selbst Texter werden möchtest: Zum Texten gehört wirklich mehr als nur korrekte Beherrschung der deutschen Sprache und ein paar Kniffe zum richtigen Aufbau oder zur Keywordoptimierung. Die oben genannten Punkte zeigen Dir an, worauf es wirklich ankommt.

Möchtest Du Dein Geld als Texter verdienen, solltest Du also kritisch prüfen, ob das "Dein Ding" ist.

Wenn Du einen Texter beschäftigen möchtest - nimm' nicht irgendwen aus der Belegschaft, der das mal eben mitmacht. Dein Unternehmen hat guten Content verdient - und auch wenn es Zusatzkosten verursacht, Du glaubst gar nicht, wie schnell sich der Kauf guter Texte (bzw. die Festanstellung eines guten Texters) bezahlt macht!

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